Маркетологу — полезные книги. Как завоевать клиента. Как завоевать доверие клиента О книге «Как завоевать клиента»

Источник: mediaatlas.ru

Вы потратили сотни часов, разрабатывая стратегические планы и потребляя по 20 чашек кофе в день на разработку Вашего нового предложения клиенту. И вот оно, наконец-то, готово. Вы с гордостью преподносите его для утверждения, однако, изумлены реакцией. "Это меня не вдохновляет.Стратегия здесь не просматривается" - говорит Ваш босс.

Создание жизнеспособных идей, приносящих удачу - это наука, но продажа таких идей - искусство, без которого немыслимо выживание в любом бизнесе.

В процессе продажи идей 90 проц. времени тратится на подготовку сделки, и лишь остальные 10 - на саму презентацию товара. И это дело профессионалы PR далеко не считают одним из любимых своих занятий. И самые выдающиеся из них далеко не всегда одновременно являются самыми удачными продавцами своей продукции. Хотя очевидно, что преимущество именно в этом деле вознаграждается особенно щедро.

"Раскрутка" нового клиента PR напоминает работу любого другого продавца. Вам надо хорошо знать свою аудиторию, подавать идеи в ясной форме и всегда помнить, что нельзя терять времени на представление второстепенных мыслей. Следуйте нескольким золотым правилам и тогда наступит момент, когда Вы услышите: "Нам нравятся Ваши идеи - мы Вас нанимаем".

Проследите за тем, чтобы быть в курсе

Ничто не заставит клиента так клевать носом, как Ваш разговор о "себе любимом", а не о его собственных проблемах. Не жалейте времени на то, чтобы изучить его бизнес, его проблемы и потенциальные возможности отрасли, в которой он работает.

Наступайте на горло собственной песне

Большинство PR-профессионалов становятся необыкновенно скучны, как только начинают говорить. Если Вы встречаетесь с потенциальным клиентом - этого допускать нельзя. Сократ обучал своих учеников, задавая им цепь вопросов, подводящих к правильному выводу. Так и Вы - ставьте вопросы и позволяйте потенциальному клиенту отвечать на них. Согласно данным исследованиям, чтобы Вы добились успеха, 95 проц. всего времени переговоров должны занять слова клиента.

Создайте благоприятную атмосферу

Помните, что 73 процента потребителей, совершая покупку, руководствуются в конечном счете не ценовыми факторами. Общение с потенциальными клиентами как с нормальными людьми приведет к созданию комфортных деловых отношений, а это необходимо Вам, чтобы выудить необходимую информацию и держать руку на пульсе событий.

Будьте зажигательны

Покажите свою увлеченность - но постарайтесь не переборщить с эмоциями. Клиенты всегда надеются на понимание и полную отдачу. Пусть творческие идеи раскрывают клиенту Вашу индивидуальность и амбиции.

Позаботьтесь об "упаковке"

Лучшие предложения, получившие наивысшую оценку - это, как правило, двухстраничные описания, которые позволяют сразу понять, что Вы понимаете проблемы клиента и имеете ясную программу достижения целей. На каждой странице выделите краткое резюме, или "врезку". Выделите ключевые факты, чтобы они засели в уме клиента: медиа-контакты, мнения покупателей, стратегия, маркетинг, коммуникативные материалы и аудитории. Продажа начинается с "упаковки" набора идей, которая либо немедленно вызывает интенсивный интерес, либо... отправляется в корзину.

Излагайте суть дела кратко

Добейтесь того, чтобы изложение Вашей точки зрения было лаконичным. Если Вам не удается изложить цели Вашей программы в 25 словах, то Вам необходимо попробовать сформулировать ее заново. Не заставляйте клиента думать: "У-у, это слишком мудрено для нас". Мыслите большими категориями. Клиенты всегда любят, чтобы за ними ухаживали. Флиртуйте, заманивая бесподобными стратегиями. Возбуждайте их уникальными предложениями в области паблисити. И все это закрепите печатью непоколебимого энтузиазма.

И последнее - помните, что цикл торгов может быть весьма длительным. Так что, строя конструктивные и дружественные отношения с потенциальными клиентами, наберитесь терпения.

Как потерять клиента?

Крис Андерсон, директор далласской PR-фирмы "Stern, Nathan & Perryman", дает пять "советов наоборот", в случае следования которым PR-консультант имеет стопроцентную гарантию разрыва отношений с заказчиком.

1. Перестаньте активничать.

Устраивайтесь поудобнее. Днями, а то и неделями не попадайтесь клиенту на глаза. И вместо того, чтобы инициировать программы и мыслить творчески, сидите тихо и ждите, что заказчик сам Вам что-то найдет.

2. Надейтесь, что клиент сам знает, чем Вы занимаетесь.

Исходите из того, что он поймет, почему Ваша работа стоит дороже, чем простое коллекционирование газетных вырезок.

3. Обещайте клиенту "золотые горы".

Это ведь так легко - гарантировать результаты сидя на переговорах! Если клиент Вас что-то попросит, не раздумывая кивайте и говорите: "Обязательно, без проблем!" А потом несколько недель ничего не делайте...

4. Не предоставляйте доказательств того, что Ваша программа работает.

И пусть клиент сам догадывается, имели ли Ваши действия хоть какое-то влияние на окончательный результат.

5. Проявляйте небрежность.

Это прямой путь к тому, чтобы заказчик взбесился. Например, поставьте неправильную дату на некрасиво отпечатанной и плохо вычитанной памятной записке. На конверте сделайте ошибку в написании его имени (например, "Ann" вместо "Anne" или "Eric" вместо "Erik") и наклейте марку меньшей стоимости, чем положено.

И помните: клиенты любят прямой разговор. Им нужны идеи - даже если они ими не пользуются. Они хотят видеть, что платят Вам именно за то, за что действительно следует платить.

По мнению экспертов, точечные маркетинговые акции единовременно повышают уровень продаж в среднем на 20–40%. Стабильного же роста оборота можно добиться лишь комплексными мероприятиями, цель которых - доказать, что доверия заслуживают не только услуги или продукты, но и компания в целом. Как создать у потенциальных клиентов представление о высоком качестве товаров или услуг и развеять их подозрения в возможной недобросовестности компании?

Ия Имшинецкая,

бизнес-тренер

  • Как завоевать доверие клиентов: 12 проверенных способов
  • Видео как способ завоевать расположение клиентов

При первом знакомстве с компанией потребитель либо принимает на веру ваши слова о высоком качестве предлагаемого товара (услуги), либо заручается рекомендациями знакомых. А вот после заключения сделки он уже готов самостоятельно свидетельствовать в вашу пользу или, напротив, не делать этого. Рассмотрим 12 простых методов, как завоевать доверие клиентов. Эти способы давно знакомы каждому из нас — более того, мы их используем, но порой забываем, что эффективнее всего они работают в комплексе.

Как завоевать доверие клиентов: 12 способов, которые работают на практике

Способ 1. Используйте силу бренда и названия компании

Срочно проверьте своих партнеров!

Вы знаете, что налоговики при проверке могут цепляться к любому подозрительному факту о контрагенте ? Поэтому очень важно проверять тех, с кем Вы работаете. Сегодня, Вы можете бесплатно получить информацию о прошедших проверках Вашего партнера, а главное получить перечень выявленных нарушений!

Бренд — одна из мощных гарантий качества. Правда, он предполагает высокую цену, поскольку увеличивает субъективно воспринимаемую стоимость услуги либо товара. Работая под брендом, вы — уже не вы, а представитель торговой марки, что, несомненно, налагает серьезную ответственность как на компанию, так и на ее сотрудников. Самый простой и быстрый способ работы под брендом — приобретение франшизы. Франчайзинговый бизнес для большинства привлекателен именно потому, что дает право использования уже известного имени.

Стоит обратить внимание на название как бренда, так и вашей компании. Они должны соответствовать нескольким простым требованиям.

Способ 2. Работайте над образом места встречи с клиентом

Впечатление и ожидания, которые появляются у посетителя уже при входе в офис или точку продаж, немедленно переносятся на ваши товары и услуги.

Обратите внимание на здание. Первое впечатление клиент получает, когда подходит к зданию. И второго шанса произвести первое впечатление уже никогда не будет. Красивое здание, в котором базируется ваша компания, создаст своего рода «материальное окружение». Причем если это памятник архитектуры или вход тематически оформлен — смело используйте это в рекламе.

Присмотритесь к соседям. И бренд, и местоположение офиса, и окружение компании должны вызывать у потенциального потребителя доверие и уважение. Тут действует принцип «с кем поведешься». Согласитесь, соседство ночного клуба и ортопедического салона будет воспринято в лучшем случае как смешное и нелепое. А вот прокат лимузинов либо свадебный салон рядом с клубом вполне уместны.

Способ 3. Демонстрируйте рабочий процесс и рассказывайте о достижениях

Качество материального окружения указывает на уровень ваших услуг. Чтобы завоевать расположение клиентов, расскажите о технологиях, которые используются в работе, покажите оборудование последнего поколения — парк современных машин для доставки продукции, залы ресторана, обстановку номеров отеля, оборудование стоматологической клиники, работу мастеров в салоне красоты.

Наглядность очень показательна — это вещественные доказательства вашей профессиональной состоятельности. В презентационных материалах обязательно создайте отдельную папку с портфолио компании.

Рассказывайте и показывайте (на корпоративных сайтах, в блогах, соцсетях, электронных рассылках, промоматериалах и презентациях, на встречах с клиентами), с какими известными персонами (для b2c) и крупными компаниями (для b2b) вы сотрудничаете. Здесь большую роль играет шаблон: даже если потенциальный клиент и допускает, что использование образа знаменитости оплачено, то все равно чаще думает, что такая персона (или компания) кому попало доверять не будет. Доверие к мнению именитого клиента автоматически распространяется на саму компанию.

Способ 4. Представляйте сотрудников и подчеркивайте компетентность персонала

Если услуга неотделима от оказывающего ее лица, это лицо должно быть вне подозрений. Подчеркивая компетентность персонала, вы повышаете уровень доверия к продавцу. Над рабочими местами менеджеров на стенах можно развесить сертификаты и дипломы о повышении квалификации — и чем больше, тем лучше. Есть такое понятие — «стена славы», на ней размещают документы, подтверждающие квалификацию персонала.

Представьте сотрудников в выгодном свете: выводы об их высоком профессионализме помогут завоевать доверие клиентов к вам и вашим услугам. Включите фотографии ваших работников в презентационные материалы компании. Как ни странно, особенно интересно рассматривать лица сотрудников, которые не контактируют непосредственно с клиентом, остаются «за кадром», но от профессионального уровня которых зависит качество товара или услуги. Так, посетители ресторанов обычно не видят шеф-повара, но от этого его фигура становится еще более привлекательной, именно поэтому некоторые рестораторы начали представлять клиентам шеф-поваров.

Способ 5. Обучайте клиента пользоваться вашими услугами

Как завоевать доверие клиентов? Покажите им, как они могут воспользоваться вашими услугами. Обучение может быть личным и опосредованным. В первом случае это встречи с реальными или потенциальными клиентами с целью передачи знаний, связанных с предоставлением услуги. Во втором — сведения передаются посредством СМИ или полиграфической продукции компании.

Личное (контактное) обучение. Основные формы личного обучения известны: это школа, лекция, курсы, семинар, мастер-класс, консультация. Рассказывайте не только о вариантах применения той или иной услуги (товара), но и, как уже упоминалось выше, об уровне профессиональной подготовки вашего персонала. Это даст клиентам более полное представление о качестве, поскольку услуга неотделима от сотрудника, который ее оказывает.

Если форма обучения соответствует сути, ожиданиям целевой аудитории и высоким стандартам преподавания, этот процесс достигнет цели — вызвать доверие. Например, инвестиционный фонд «Премьер» и Юниаструм Банк, как и многие другие финансовые институты, проводят регулярные совместные семинары «Куда вложить деньги, или Современные банковские технологии», где рассказывают, в частности, о своих предложениях.

Опосредованное (бесконтактное) обучение. В эту категорию входят советы и рецепты, обзорные и обучающие статьи и видеоролики, тесты, отдельные «уроки» в СМИ и на полиграфических носителях, просветительская литература. Эти приемы гораздо менее эффективны, чем личное обучение. Однако с их помощью можно представить услугу более широкой аудитории. Так, страховая компания высылает клиентам — владельцам бизнеса бесплатное пособие по предупреждению болей в спине. В документе упоминается, что такие боли, прострелы и прочие подобные недомогания — основная причина отлучек технического персонала с работы, и даются советы, как провести профилактику (а заодно и избежать проблем с возможной выплатой компенсации). Сервис пользуется успехом, клиенты просят дополнительные экземпляры, и компания высылает их для передачи потенциальным страхователям.

Способ 6. Предоставьте возможность тестирования

Дайте потребителям возможность протестировать услугу или товар до приобретения. Это самый верный способ подтвердить вашу добропорядочность и конкурентоспособность. Покупатель, ничем не рискуя и не покупая кота в мешке, проверяет, настолько ли услуга качественна, как заявляет ее продавец. Например, медицинский стоматологический центр ввел входную бесплатную услугу — консультации с использованием диагностической аппаратуры, и таким образом привлек на 15% больше пациентов в низкий сезон.

Способ 7. Используйте все PR-возможности

Бесспорный факт: чем чаще название компании упоминается в прессе, тем лучше. Плюс к тому давно уже не секрет, что нерекламное упоминание вызывает больше доверия. Это может быть экспертное мнение сотрудников компании, аналитический обзор рынка, интересное мероприятие.

Тематические статьи, аналитические обзоры, книги. Работники вашей компании могут давать профессиональные комментарии для различных СМИ. Представителям медиа может быть интересно мнение профессионалов разного уровня в зависимости от специализации того или иного издания. Однако, скорее всего, журналистов больше заинтересует экспертная информация, поданная от лица генерального директора.

Не стоит рассчитывать, что публикации моментально вызовут шквал звонков и заказов, но вы можете разместить видео или тексты публичных выступлений либо ссылки на них на корпоративном сайте, в соцсетях и блогах, а также любыми другими способами использовать материалы для укрепления доверия.

Если же владелец, генеральный директор или другой компетентный сотрудник выпустит книгу, это сразу на порядок повысит экспертный уровень и профессионализм компании в глазах потенциальных потребителей. Хорошим примером может служить Олег Тиньков, опубликовавший ряд книг о бизнесе.

Конференции и форумы, конкурсы и премии . Организаторы и судьи конкурсов и премий «возвышаются» над участниками и таким образом демонстрируют, что их профессиональный уровень априори выше. Иначе как им определять победителя? В таком имидже нуждаются компании, которые реализуют информационные и любые иные интеллектуальные услуги. Довольно часто инициаторами организации подобных мероприятий выступают профессиональные сообщества и медиаструктуры (например, премия «Юрист года» организована журналом «Юрист компании»).

Организация, спонсорство и участие в разнообразных научных конференциях и отраслевых форумах свидетельствуют о профессиональной состоятельности как ваших сотрудников, так и компании в целом. Можно и нужно участвовать не только в отраслевых мероприятиях, например в съезде энергетиков, но и в профильных, таких как форум коммерсантов или конференция финансовых директоров.

Способ 8. Поддерживайте связь с клиентами

Простой и эффективный прием выиграть расположение клиентов — регулярное общение по телефону, поскольку клиент чувствует вашу заботу и заинтересованность. Здесь решаются сразу три задачи: борьба с конкурентами, актуализация информации об услуге и приобретение новых клиентов за счет рекомендаций ваших приверженцев. Демонстрация заботы о нынешних потребителях обходится в десятки раз дешевле, чем поиск новых заказчиков.

Однако следует учесть несколько нюансов. Помните, что у человека автоматически формируется впечатление от беседы по телефону. Интонация, тон, тембр голоса, темп речи — все это слушатель прекрасно чувствует. Любая пауза в телефонном разговоре красноречивее паузы при личном общении. А неуверенность в голосе позволит сразу поставить невидимому собеседнику диагноз «некомпетентность».

Личный контакт. Особенное значение он имеет на этапе выбора поставщика или подрядчика. Клиенту важно увидеть людей, предоставляющих услуги, задать им вопросы, услышать их мнение. Как вы ходите, сидите, говорите, насколько толково отвечаете на вопросы, как одеты — всю входящую информацию мозг потенциального потребителя немедленно обрабатывает, выдавая вердикт «верю — не верю». Все это действует не только в рабочей обстановке, но и в ходе неформальных встреч, будь то деловые клубы, презентации и конференции, праздники и фестивали либо дни открытых дверей. Так, чтобы ближе познакомиться с читателями, журнал Seasons наряду с другими СМИ регулярно проводит тематические фестивали и вечеринки. А автомобильные салоны предпочитают устраивать для своих клиентов открытые и закрытые презентации новых моделей.

Как вы выбираете врача или репетитора? Правильно, по рекомендациям знакомых. Сарафанное радио по‑прежнему в тренде. Инициировать этот процесс можно по‑разному.

Рекомендации внутри группы. Например, информацию о ветеринарной клинике могут передавать друг другу владельцы собак. Однако более надежный вариант, практически не требующий финансовых затрат, — обеспечить лояльных клиентов рекомендательными письмами либо визитками-пригласительными для передачи друзьям, соседям и знакомым.

Рекомендации лидеров мнений. Лидеры мнений в нашем случае — те, кому доверяет группа потребителей в вопросах, связанных с товаром или услугой. Это может быть дизайнер интерьера, визажист, врач или любой другой профессионал в своей области. Например, врачи, которые являются лидерами мнений для пациентов, распространяют информацию о новых лекарственных средствах, стилист может являться авторитетом для посетителей магазинов модной одежды, технический специалист — для покупателей сложной техники и программных продуктов.

Способ 10. Показывайте результат использования услуги и отказа от нее

Удовлетворенные потребители. Демонстрируйте клиентов, уже получивших качественную услугу и полностью довольных ею. Сравните их, лучше немного иронично, с теми, кто вашими услугами не пользуется. Такой прием используют ремонтные компании. Они заявляют: «Мы выполним работу быстро и качественно!» — и в красках рассказывают о тех, кто пытался все сделать самостоятельно, а в итоге потерял время и деньги, да еще и затопил соседей снизу. В ход идут фото отремонтированных и испорченных объектов.

Еще один частный случай. После того как репетитор по английскому языку разместила на своей визитке несколько трудных фраз, которые никто не смог правильно перевести с английского (убедительно продемонстрировав результат пренебрежения услугой), она на 30% увеличила стоимость занятий, поскольку желающих брать у нее уроки стало слишком много.

До и после. Стандартный ход. Используется прием с незаконченным образом: обычно отсутствует середина истории, то есть сам процесс использования продукта или оказания услуги. Так рождается иллюзия мгновенного решения проблемы. По мнению многих специалистов, это банальный, но эффективный прием.

Видео как способ вызвать доверие клиентов

Пользователь, зашедший на сайт, вряд ли сразу сделает покупку или оставит контактные данные. Поэтому так важно привлечь внимание и вызвать доверие к вам и вашей информации при первом же знакомстве с компанией в интернете. Сделать это можно при помощи видеообращения. Во-первых, посетитель сайта видит на экране реального человека, пусть даже в записи. По оценкам независимых специалистов, видеообращение доносит информацию на 60% эффективнее письменного текста.

Во-вторых, за счет видеообращения вы позиционируете себя или компетентного сотрудника вашей компании как эксперта, который разбирается в теме и предлагает потенциальному клиенту сориентироваться, помочь в решении той или иной задачи, сделать правильный выбор.

Вызвать доверие целевой аудитории при помощи видео помогают несколько простых способов. Заведите канал на Youtube и личный видеоблог, в котором будете дублировать ролики с вашего канала. Запишите видеоприветствие и разместите его в блоге. Сделайте подписную видеостраницу, чтобы пользователи, которые ищут что‑то по вашей теме, заходили туда, смотрели видео и подписывались на вашу рассылку. Используйте видео на промостраницах — комбинируйте его с текстом, чтобы пользователь мог не только посмотреть ролик, но и ознакомиться с описанием вашего предложения.

«КД» по материалам открытых источников

Способ 11. Используйте стереотипы

Очень часто стереотипы из жизни клиентов распространяются на товары и услуги. Например, вы никогда не пойдете отмечать день рождения в дешевый ресторан, не станете отвечать на анонимное коммерческое предложение.

Дорого — значит качественно. Дорогое некачественным, скорее всего, не будет — вот стереотип, который помогает создать представление о высоком качестве услуги еще до ее продажи. Иногда цена — едва ли не единственный реальный параметр, по которому потребитель может оценить качество. Вот несколько примеров текстов, где апеллируют к цене, весьма недвусмысленно намекая на качество. «Поиск, подбор персонала. Эффективно, дорого» — реклама агентства по подбору персонала. «Худеем по манускриптам Древнего Китая. Высококвалифицированные специалисты. Комфортно. Очень дорого» — реклама центра древнекитайской медицины.

Личная подпись — ответственность исполнителя. За все, что подписано вашей рукой, вы несете ответственность. Клиенту важно знать, что есть сотрудник (а лучше — руководитель), который отвечает за качество услуг. Доверие к ответственному продавцу возникнет значительно быстрее.

Узкая специализация гарантирует более высокое качество. Декларируйте узкую специализацию компании и сотрудников. Считается, что если вы умеете делать что‑то одно, то делаете это в совершенстве. Поэтому в салонах красоты есть специалисты по мужским и женским стрижкам, ремонтные компании делают ставку только на кухни или ванные комнаты.

Способ 12. Позаботьтесь о дополнительном сервисе

К основному виду обслуживания добавьте, например, горячую линию, возможность тестирования на сайте, доставку до места, уборку территории или другие услуги. Это практически сразу располагает к доверию. Логично предположить, что если вы проявляете заботу о клиенте даже во второстепенных вопросах, то уж в основной деятельности абсолютно безупречны.

Ия Имшинецкая окончила Пермский государственный университет, кандидат филологических наук. С 2003 года — практикующий консультант по вопросам рекламы и продвижения. В активе — более 230 разработанных и запущенных кампаний в 40 городах пяти стран. Официальный сайт — www.iyapro.ru

Замечательно полезная книга для любого предпринимателя, особенно начинающего. Никакой воды, только конкретные рекомендации, многими из которых я не раз пользовался. Вот лишь несколько цитат.

М. и Н. Раффел

Слишком большой ассортимент и слишком низкие цены являются двумя главными причинами краха малых и средних фирм.

Предпочтительнее выбрать свой конек. Вместе с другими конкурентоспособными товарами продавать то, чего нет ни у кого. Например: “Лучший ассортимент детских перчаток и шарфов в нашем городе!”

На услугах можно заработать гораздо больше, чем непосредственно на продажах. Пример: обслуживание и комплектующие к принтерам обходятся намного дороже самих принтеров.

Надо всегда помнить о своих клиентах, а не два раза в год, когда они нужны.

Четыре пути к успеху

4 деловых контакта каждый день - по телефону, по почте, лично или с помощью визитной карточки - в любом наборе. С помощью таких приемов можно увеличить оборот на 10-15% в год.

Четыре правила достижения успеха умножить на 250 рабочих дней в году - это 1000 новых контактов . Скажется это на вашем обороте?

Самый важный сотрудник в фирме – это человек, который отвечает на телефонные звонки.

Не стремитесь сразу к крупным сделкам, начните с малого. Трудно превратить 100 долларов в 110 долларов. 100 миллионов превратятся в 110 сами собой.

Если вы – меньше конкурентов, то единственный способ достичь успеха - НЕ конкурировать с ними. Станьте ДРУГИМИ, найдите свою незаполненную нишу.

Второго шанса произвести первое впечатление уже не будет.

Четверо из десяти потенциальных покупателей принимают решение вступить с вами в деловые отношения по внешнему виду вашего предприятия - витрины и пр.

Четверо из десяти впервые зашедших судят о вашей компетенции по тому, насколько профессионально вы выглядите.

Первое, на что обращают посетители внимание - это атмосфера вашего заведения. Доброжелательность сотрудников, их энтузиазм.

Покупатели уходят от вас потому что:

- вы не сказали им, как вы о них заботитесь;

Вы не сказали, как они важны для вас;

Вы не благодарили их за покупки и не приглашали заходить снова.

Обычно предприниматели и руководители фирм настолько заняты проблемами своего бизнеса, что забывают о Покупателе.

Две причины, по которым люди делают покупки:

1. Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого процесса.

2. Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.

Главная причина, почему люди покупают именно там, а не в другом месте, является удовлетворенность. Удовлетворенность данной фирмой. Товаром. Обслуживанием. Далее - качество, ассортимент, обслуживание. Цена - на пятом месте!

Узнайте, как зовут ваших покупателей. Имейте под рукой небольшие карточки для записи имени, телефона и адреса, кратких сведений о сделанной покупке, о том, что они предпочитают или что им нужно.

Если у вас есть имена и адреса ваших покупателей, раз в месяц посылайте им письма с информацией о текущем ассортименте распродаж. Эти минимальные затраты позволяют вдвое увеличить оборот.

Главное - удержание старых покупателей. Это стоит в пять раз дешевле привлечения новых.

Подсчитайте, сколько один покупатель может истратить за год, за жизнь в вашем магазине - $1000, $10 000. Представьте, что-то из-за неумелого или грубого сотрудника, вы потеряете такие деньги. Сотрудник фирмы - это накладные расходы. Покупатель - прибыль.

Важно следующее: большинство людей не любят и не хотят жаловаться.

Выслушав жалобу и удовлетворив ее, вы вдвое улучшите их отношение к фирме. Поэтому стимулируйте покупателей подавать жалобы!

Предоставьте покупателю дополнительные поводы снова зайти к вам. Люди, которым у вас понравилось, тратят на 20% больше.

Выдаете ли вы своим посетителям какой-либо купон, сертификат, “что-то”, что может заставить их прийти к вам хотя бы еще раз?

В некоторых магазинах половина покупок обеспечивается 10% клиентов. Для них открывают специальные клубы, им дают льготные кредитные карты, бесплатные каталоги, бесплатную подарочную упаковку, приглашения на распродажи.

Один из способов заставить их покупать - позволить им сделать первое приобретение бесплатно.(например, бесплатная первая консультация).

Письма-уведомления, например, приглашения в связи с поступлением нового товара.

Письма-напоминания о необходимости сделать покупку к празднику.

Клиентам можно посылать извещения по его интересам: меломанам - о поступлении новых дисков или аппаратуры, любителям алкоголя - о новых сортах виски (хороший ход, кстати. Чтобы подтвердить свою платежеспособность или репутацию ценителя, они порой вынуждены покупать.

Пять причин, почему люди не покупают:

1. Нет потребности.

2. Нет денег.

3. Нет особой спешки. - создать спешку.

4. Нет желания.

5. Нет доверия.

Принцип “Добавленной стоимости” - то есть чего-то дополнительного, заранее не рекламируемого. Подарок сверх покупки.

  • Почему фирма, где я купил ботинки за 100 долларов, не приложит два тюбика крема?
  • Почему после покупки видеомагнитофона, не подарить еще и пару кассет?
  • Почему не приложить к проданному ксероксу пачку бумаги?..

Создайте службу работы с покупателями.

Ее единственная задача - удовлетворение нужд и капризов покупателей.

Каждому, кто делает заказ или что-то покупает, предложите купить ЕЩЕ что-то - что отпускается со скидкой только эту неделю. Это ЕЩЕ покупает каждый пятый.

У каждого продавца должен быть список его любимых покупателей. Если нет. то пусть немедленно заведут! Пусть звонят и сообщают о поступлении его любимых вещей, распродаже и т.д.

Надо иметь списки довольных клиентов – для демонстрации их потенциальным покупателям.

Начните с организации клуба покупателей с определенными привилегиями . Это заодно поможет создать базу данных клиентов.

Основные преимущества таких клубов:

1. Более тесные отношения между продавцом и клиентом.

2. “Самоидентификация” лучших клиентов.

4. Есть свой источник данных о состоянии рынка.

Мюррей и Нейл Рафел

Как завоевать клиента

Предисловие

Морозное зимнее утро в одном крупном американском городе. Полторы сотни торговых работников, приглашенных компанией «Америкэн Экспресс», отмечаются у столиков регистрации участников. Точно в 9:00 молодой человек поднимается на подиум и предлагает начать заседание.

Вскоре присутствующих наполнило чувство сопричастности: это один из лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью захватил внимание зала. Он на примерах объясняет участникам заседания, почему для любой фирмы ключом к успеху являются довольные клиенты.

Молодого человека зовут Мюррей Рафел. Его задача - показать представителям крупного и мелкого бизнеса, что основой их выживания является стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка станет приверженцем именно вашего бизнеса.

«Одной из задач моей работы в „Америкэн Экспресс“, - говорит Мюррей Рафел, - помочь торговым работникам этой системы увеличить оборот их предприятий. Чем лучше они работают, тем лучше дела у „Америкен Экспресс“».

В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары по маркетингу, ориентированному на конкретного клиента (direct marketing), по стратегии бизнеса и оценке удовлетворенности клиентов услугами торговых работников системы «Америкэн Экспресс», причем Мюррей Рафел оказался одним из наиболее популярных руководителей семинаров. Мне кажется, что его успех у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:

Его семье уже сорок лет принадлежит успешно работающая сеть магазинов по продаже верхней одежды и торговый центр.

Мюррей и Нейл Рафел проявляют большую активность в области рекламы и маркетинга в самых разных сферах бизнеса.

Мюррей и Нейл Рафел часто публикуют в газетах обзорные статьи и пишут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что помогает им идти в ногу с новейшими идеями и тенденциями в области маркетинга и рекламы.

По уровню своей подготовки Мюррей и Нейл Рафел могут удовлетворить потребности собственников самых разных предприятий. Они дают советы деловым людям, как руководить своим бизнесом, где им взять время, чтобы творчески поразмышлять над проблемами маркетинга и о том, как наилучшим образом удовлетворить потребности и желания клиента.

В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям завоевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают рекламные возможности различных средств массовой информации и дают четкие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио, телевидение, почтовую связь и т. д.

Кроме этого по ходу чтения книги вас будет заражать энтузиазм Мюррея и Нейла, их отношение к бизнесу. Стремление помочь деловым людям добиться успеха чувствуется на каждой странице, а легкий стиль изложения заставит вас нетерпеливо перелистывать страницу за страницей из-за желания узнать что-нибудь еще.

Так что прочитав всю книгу, вы наверняка станете горячими приверженцами Мюррея и Нейла Рафел.

Карен Квинн.

вице-президент школы маркетинга «Эпсилон», дочерней фирмы «Америкэн Экспресс»

Выражение признательности

Один знакомый как-то предупредил нас: «Никогда не благодарите кого-либо из присутствующих за помощь в написании книги, так как вы наверняка кого-нибудь забудете».

Естественно, он был прав.

Однако прекрасно осознавая, что мы, к сожалению, не сможем упомянуть всех, кто помогал нам, мы все-таки должны поблагодарить нашу коллегу Рут, которой удалось систематизировать материалы, когда мы пытались охватить необъятное. Ширли Гордон, коллегу в области розничной торговли, в течение четырех десятилетий являющуюся незаменимой в нашем коллективе, занимающимся маркетингом. Нам также хотелось бы выразить глубокую признательность нашей секретарше, Мэри Лигуори, которая перепечатывала заметки и интервью и внимательно их вычитывала.

В течение многих лет работы в розничной торговле, судьба свела нас с сотнями людей, которые смогли сделать из нас горячих ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ИХ БИЗНЕСА. К ним относятся:

Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в свою очередь, он обязан Рею Кьюсато.

Каждый раз, когда мы общаемся с Клиентом лично или по телефону, мы продаем не только товар или услугу- мы продаем себя... и не бойтесь этого выражения, но по сути это так...


Первое и самое важное впечатление о том, что мы предлагаем, о той компании, которую мы представляем, Клиент создает, оценивая менеджера-представителя. Судьба сделки во многом решается в первые секунды контакта. А к концу встречи или разговора покупатель окончательно определит: доверяет ли он менеджеру и стоящей за ним компании или нет...

Что такое доверие? Почему кому-то мы доверяем, а кому-то нет, и ничего с этим не поделаешь?


Наверное, история этого вопроса уходит в глубь даже не веков, а тысячелетий. Когда-то, еще для первобытного человека, когда выйти из пещеры было так же опасно, как прогуляться по местам боевых действий в горячей точке,было крайне важно определить в считанные мгновения, кто перед ним: свой или чужой. Опасность представляли абсолютно все, не только дикие звери, но и люди из соседнего племени. И от быстроты реакции зависела не толщина кошелька, а сама жизнь.


Кому мы на самом деле доверяем? Кого мы признаем«своим»?


Попробуем посмотреть на этот вопрос «от противного», как говорят математики. В человеческом обществе и сегодня масса предрассудков:расовые, религиозные, национальные. Эти явления имеют те же корни - мы относимся с неосознанным недоверием к тем, кто не такие, как мы. Но и в рамках общепринятых представлений есть широкое поле для реализации этого принципа: вполне состоявшиеся люди среднего класса с большим сомнением относятся, например, к олигархам - ведь за этим стоит, конечно же, не зависть, с которой вполне способны справляться образованные и цивилизованные люди, а все то же Недоверие. Та же прописанная в сознании древнего человека программа «свой-чужой».

Но можно ли с этим на самом деле что-то сделать,если от вызова доверия собеседника зависит судьба контракта?



Да, можно. Причем действовать нужно на особом уровне, потому что это такой глубокий пласт, заложенный генетически, что никакие логические объяснения работать не будут. И этому можно научиться.

Когда-то один из наших учителей, профессор М. Р. Гинзбург, рассказывал нам во время семинара такую историю. На студенческую свадьбу в те далекие годы, когда он еще учился сам, друзья подарили им с женой пуд соли, 16кг - потому что, согласно русской поговорке, именно такое количество нужно съесть с кем-то вместе, чтобы как следует узнать человека. Эта соль кончилась только через два года... и следующая фраза запала нам в сердца навсегда: «Но когда Вы встречаетесь с Клиентом, у Вас на все есть одна, максимум две минуты. Если Вы не завоюете доверие за это время, то Вы не завоюете его уже никогда».

Чтобы действовать так быстро, нужно знать, что и как делать. Итак, наша цель - заручиться доверием Клиента в первую минуту и поддерживать его на протяжении всего контакта. Мы предлагаем всегда поступать следующим образом.


Если люди доверяют таким же, как они сами, если только похожих на себя они считают «своими», то уже на стадии подготовки к переговорам мы делаем первый шаг: выбираем одежду. Многие считают, что на менеджере должен быть всегда строгий костюм. Другие же, считая свою компанию креативной (как будто креативность зависит от одежды), приходят на работу в джинсах. И то, и другое крайности, потому что форма одежды сотрудника должна зависеть, прежде всего, от того, с кем предстоит общаться. Если менеджер придет на встречу в офис, где все одеты в черное с белым и даже галстуки - хоть сейчас на похороны, а он при этом в безразмерном свитере и протертых штанах, к нему никогда не будут относиться серьезно. С другой стороны, когда на улице к нам подходит«человек в черном» с пакетом в руках и что-то предлагает, мы шарахаемся не только от его назойливости, но и от его диссонанса с окружающими. Это крайние примеры. Но точно также несоответствие будет очевидным, если в каком-то особом месте менеджер будет одет в костюм с рынка, а его клиенты в одежду из бутика. Очевидно и обратное: в преуспевающей, но скромной компании, возможна ситуация, когда часы Ролекс на руке торгового представителя могут раздражать директора, а не способствовать установлению взаимоотношений. Не так ли? Вывод: внешний вид менеджера должен прежде всего соответствовать той обстановке и тем контактам,которые предстоит осуществить. Это первый и предварительный шаг для того, чтобы стать «своим».

Встреча состоялась. Хотелось бы сделать по этому поводу еще одно отступление, причем не обязательно нам верить - достаточно внимательно посмотреть вокруг. Вот идут двое по улице и оживленно что-то обсуждают.Они согласны друг с другом или нет? Очень просто: если их позы похожи и даже симметричны, если они двигаются синхронно, то скорее всего, да.Если нет - можно не сомневаться, о чем-то спорят. Может быть, это происходит от того, что когда еще и не было вовсе человека, а было животное - обезьяна? - то это было не просто животное, а стайное создание. Бегство одного приводило к почти одновременной и схожей реакции окружающих. Передавалось любопытство, агрессия, спокойствие,все, что угодно. Мы не далеко от этого ушли - все, что было когда-то,сохранилось в нас на генетическом уровне. Что мешает нам это использовать: вести себя так же, как Клиент? А это значит: занять схожую позу, выполнять подобные движения и соблюдать его ритм.

В наше время написано много литературы о позах. Всем известны «открытые» и «закрытые» положения рук и так далее. Что делать, если Клиент явно отгорожен от нас?

Сидеть напротив с искусственно раскрытыми ладонями? Да, таким образом можно подать знак о своей «чистоте намерений». И, к сожалению, тут же возвести еще большую границу между менеджером и клиентом. А самое главное, любое искусственно занятое положение, хотим ли мы этого или нет, все равно выдаст не только признаки «открытости», но и не естественность. Когда кто-то перед нами ведет себя таким образом -натянуто - это не только не вызывает доверие, но и, как правило, за этим следует обратная реакция.

Что же в такой ситуации делать? Многие авторы предлагают протянуть какой-то документ. Хорошо, это заставит Клиента изменить позу - но изменит ли это отношение? Мы рекомендуем другой вариант - менее быстрый,и, поэтому, более эффективный. Принимаем то, что есть - в менее явном виде занимаем похожее положение. И, по мере аккуратного и незаметного достижения доверия, выходим в открытую позу сами. Как правило, если все сделано правильно, клиент последует за нами. Если нет, то это не значит,что ничего не вышло - просто мы не добились еще нужного уровня доверия. Продолжаем работать.

Задача менеджера состоит в следующем. С первых секунд принять положение,похожее на позу Клиента. Двигаться и говорить сходным образом и в том же темпе. И даже более того: высшем пилотажем на этом этапе будет дыхание в том же ритме. Для этого сигнальными маяками могут служить:движение складок одежды, микро движения носа, живота, груди и так далее -это индивидуально, и этому нужно учиться. Контроль за дыханием собеседника открывает для нас еще одну удивительную возможность. Опыт показывает, что фраза, произнесенная на выдохе собеседника, подвергается значительно меньшей критической обработке. Всю презентацию на выдох ах не сделаешь. А как насчет финальной фразы, чего-то самого главного?

Есть и вторая сторона медали у незаметного отзеркаливания собеседника.Когда мы повторяем чьи-то движения и ритм, вживаясь в подобие его образа, мы... так или иначе следим за ним, за его реакциями. А это действительно важно - получать обратную связь на протяжении всего контакта.

Считается, что чуть ли не девяносто процентов информации мы получаем в процессе общения «невербально» - через позы, интонации и так далее. Мы не знаем, как это пересчитать и проверить - пусть это останется на совести исследователей. В то же время, профессиональное использование техник «невербальной» подстройки к собеседнику, когда входит в привычку, улучшает не только взаимоотношения связки Клиент-менеджер, но и существенно влияет на взаимоотношения с кем бы то ни было, даже в семье - и это проверено.

Однако, увлечение техниками «внешними» не должно, тем не менее,полностью отвлечь нас от того, ЧТО и КАК мы говорим. И следующим шагом будет показать Клиенту, что менеджер такой же, как и он, «свой», не только внешне, но и внутренне. Это сделать еще проще. Достаточно самым внимательным образом отнестись к ключевым словам и фразам собеседника.Если разговор проходит по телефону, то кто нам мешает что-то записать на бумаге?

Принципиальный вопрос заключается в том, что под одними и теми же словами мы подразумеваем совершенно разное - исходя из своего личного опыта.


Прибыльная сделка - это какая? Большая компания - это оборот от ХХХХХХХ долларов или это штат от ХХХ сотрудников? В первые минуты разговора мы еще не успели что-то уточнить. Сбор информации о Клиенте - это следующий этап, когда доверительные отношения уже построены. Вначале же нашим сильнейшим оружием становится использование собственных представлений Клиента, доступ которого мы получаем, разговаривая с ним на его языке.

В процессе развития контакта мы делаем все, чтобы перейти на следующий этап взаимоотношений: тем или иным образом узнать о ценностях Клиента.


И присоединяемся к ним, принимаем их. Для него важна семья? Отлично.Бизнес, который он создал? Тоже отлично. В офисе собрана коллекция? То же отлично. По мере того, как мы узнаем о человеке больше, у нас появляются все новые и новые возможности «случайно» оказаться такими же,как он. Вы много путешествовали? Я тоже был там-то и там-то. Вы рыбак? А вот меня в прошлом году друзья тоже приглашали... У Вас на столе фотография семьи? У меня тоже есть дети. Мы могли закончить один ВУЗ,заниматься одним и тем же спортом, быть одной национальности, родиться водном городе, играть на одном и том же музыкальном инструменте,коллекционировать одно и то же - доллары США последнего года выпуска.Что угодно, что нас объединяет. И более того, у нас может быть (и вовремя переговоров обязательно будет) цель, очень похожая, ради которой мы все это делаем, и совершенно те же принципы, которые мы оба соблюдаем.

Взаимоотношение Клиента и менеджера могут строиться только на одном уровне, на равноправии.

Нам не приходилось видеть серьезных взаимоотношений по типу барин-покупатель - халдей-продавец. И обратные отношения, когда в роли просителя приходилось выступать Клиенту, умерли вместе с социализмом.Поэтому для того, чтобы заслужить доверие, а вместе с ним и выгодный контракт, самый лучший путь строить отношения на равных. И это еще один уровень «подстройки» под Клиента - демонстрировать уважение не только к нему, но и к себе,показывая, что мы оба имеем право на схожую самоидентичность.

Итак, что у нас получается в сумме.

Ради того, чтобы быть для человека «своим» мы, во-первых, выглядим,двигаемся и даже дышим также, как он. Во-вторых, мы говорим теми же словами, придерживаемся тех же ценностных установок, имеем в чем-то схожий жизненный опыт и интересы. В-третьих, мы относимся к себе с таким же уважением, как к нему, мы такая же личность, как он. Но и это еще не все, и это не предел.

Мы исходим из того, что мы не собираемся «объегорить» нашего Клиента -это не бизнес. Мы хотим сделать нашу работу так, чтобы и наша компания, и Клиент, чтобы обе эти стороны остались в выигрыше. И это открывает для нас еще одну возможность для построения взаимоотношений: мы такие же,как он, в нашей конечной цели, в нашей миссии! А если у нас одна миссия,то мы получаем и доверие, и отличную возможность для дальнейшего взаимодействия. Когда мы в той или иной форме даем Клиенту знать, что у нас общая с ним конечная цель - что может быть лучше и значимее для того, чтобы заключить соглашение в будущем?

В этой статье описаны многие, но далеко не все составляющие присоединения и подстройки к собеседнику. Но уже это может показаться слишком сложным для того, чтобы за всем этим уследить одновременно.

Есть один простой прием для того, чтобы объять необъятное.Когда эти техники по отдельности усвоены и отработаны, можно попробовать сделать следующее.

В процессе общения с Клиентом каким-то образом создать для себя некий свой собственный образ такого взаимоотношения. Причем, не обязательно только зрительно - например, что мы представляем собой один единый кадр из фильма или охвачены одним общим фиолетовым сиянием, как это воображала себе одна из участниц нашего тренинга. Возможно, для кого-то окажется более подходящим, что он поет с Клиентом в одном хоре или играет на концерте в одной рок группе - такой была внутренняя метафора человека, в юности пробовавшего себя в музыке. Или представление о чем-то, физически объединяющем в одну взаимосвязанную и единую систему.Во многих случаях такого образа будет достаточно, чтобы наш мозг, даже когда мы этого и не замечаем, выполнил за нас всю эту работу - объял это необъятное без каких-либо усилий с нашей стороны. Он на это способен!

Доверие завоевывается с первых секунд общения. С первого взгляда. Но ошибочно считать, что если все, что было сказано,сделать в самом начале, то в дальнейшем об этом можно забыть.


Да, первое впечатление - самое важное. Но для того, чтобы пройти все этапы продажи, собрать в дальнейшем нужную информацию, провести мастерскую презентацию, отработать возражения, если они будут, и предложить в конце заключить сделку, состояние доверия нужно постоянно поддерживать. То есть и далее, в процессе переговоров, поддерживать туже подстройку под позу, движение, дыхание, голос. Разделять те же убеждения, интересоваться тем же и так далее.

Как всему этому можно научиться? Можно пройти специализированный тренинг. Но самое главное - начать обращать на эти детали внимание. И тренироваться, тренироваться, тренироваться... И не переставать удивляться, когда отношения на работе, причем не только с Клиентами, но и с руководителями и подчиненными, дома, причем даже с самыми маленькими детьми, с каждым днем будут становится все лучше и лучше - все более доверительными.